Finfluencer im Fokus der BaFin: Potenzial, Pflichten und Praxis

1. Hintergrund des Finfluencer Talks

Im Oktober 2026 veranstaltete die BaFin einen „Finfluencer-Talk“, um mit Finfluencern in den direkten Austausch zu treten. Als Finfluencer werden Personen oder Organisationen bezeichnet, die über soziale Medien, Blogs und eigene Websites Informationen rund um Finanzen und Geldanlage sowie Anlagetipps verbreiten und damit die finanziellen Entscheidungen ihres häufig jungen Publikums beeinflussen (wir berichteten).

Über Plattformen wie TikTok, Instagram und YouTube erreichen Finfluencer täglich Millionen Menschen. Dabei gelingt es ihnen häufig, auch komplexe Finanzthemen verständlich und anschaulich aufzubereiten und insbesondere jüngeren Generationen näherzubringen. Die BaFin sieht darin großes Potenzial: Seriöse Finfluencer können einen wertvollen Beitrag zur finanziellen Bildung leisten. Mit ihrer Reichweite geht jedoch auch eine besondere Verantwortung einher. Denn auch für Finfluencer gelten klare regulatorische Spielregeln. Dieses Spannungsfeld zwischen Chancen und Risiken bildete den Ausgangspunkt des gemeinsamen Austauschs.

2. Erkenntnisse aus dem Finfluencer-Talk

Der Finfluencer-Talk stieß auf reges Interesse und bot beiden Seiten die Gelegenheit, voneinander zu lernen. Die BaFin erhielt wertvolle Einblicke in die Themen, die Finfluencer und ihre Follower derzeit beschäftigen, und erfuhr, wie es den Content Creators gelingt, insbesondere jüngere Menschen für Finanzthemen zu begeistern und ihnen Finanzwissen zu vermitteln.

Im Gegenzug konnte die BaFin für die regulatorischen Anforderungen sensibilisieren und praktische Hinweise für einen rechtssicheren und verantwortungsvollen Umgang mit Finanzthemen geben. Dabei wurde deutlich, dass das Wissen über die geltenden rechtlichen Rahmenbedingungen unterschiedlich ausgeprägt ist und weiterhin Aufklärungsbedarf besteht. Zugleich zeigte der Austausch, dass die Finanzaufsicht und viele Finfluencer ein gemeinsames Anliegen verbindet: Finanzwissen verständlich zu vermitteln und die Finanzkompetenz der Verbraucher zu stärken.

3. Große Verantwortung für Finfluencer

Mit ihrer Reichweite und der oft engen Bindung zu ihren Followern tragen Finfluencer eine besondere Verantwortung. Durch Beiträge, Kommentare und den direkten Austausch in den sozialen Medien schaffen sie Vertrauen und können so auch Anlageentscheidungen maßgeblich beeinflussen. Wie groß dieser Einfluss ist, zeigen Untersuchungen der OECD und der BaFin: Insbesondere jüngere Menschen nutzen soziale Medien als Informationsquelle für Finanzthemen. In einer BaFin-Umfrage aus dem Jahr 2024 betrachtete mehr als die Hälfte der Befragten zwischen 18 und 45 Jahren Finfluencer sogar als gute Alternative zur professionellen Finanzberatung. Dass hinter den Empfehlungen auch wirtschaftliche Interessen stehen können und Finfluencer für die Bewerbung bestimmter Produkte bezahlt werden (können), ist dabei längst nicht allen bekannt.

Besonders problematisch wird es, wenn Empfehlungen zu übereilten Anlageentscheidungen verleiten. So gaben 35 % derjenigen, die einer Finfluencer-Empfehlung gefolgt waren, an, aufgrund einer suggerierten Dringlichkeit investiert zu haben – aus dem Gefühl heraus, eine einmalige Gelegenheit nicht verpassen zu dürfen. Dieses Phänomen ist auch als Fear of Missing Out (FOMO) bekannt. Gerade bei hochvolatilen Kryptowerten kann ein solcher Entscheidungsdruck erhebliche finanzielle Folgen haben. Umso wichtiger sind eine transparente Kommunikation möglicher Interessenkonflikte und eine verständliche Aufklärung über die mit einer Anlage verbundenen Risiken.

4. Was rechtlich gilt

4.1 Klare Regeln auch für Finfluencer

Nach Einschätzung der BaFin arbeiten viele Finfluencer seriös. Doch auch in der Welt der Finanztipps auf Social Media gibt es schwarze Schafe. Für Verbraucher ist häufig nur schwer erkennbar, wie verlässlich Empfehlungen tatsächlich sind. Umso wichtiger ist es, dass Finfluencer ihrer Verantwortung gerecht werden und die geltenden Regeln beachten. Denn auch, wenn sie nicht allein aufgrund ihrer Tätigkeit als Finfluencer der Aufsicht durch die BaFin unterliegen, bewegen sie sich keineswegs in einem rechtsfreien Raum.

4.2 Erlaubnispflichtige Tätigkeiten

Entscheidend ist nicht die Bezeichnung als „Finfluencer“, sondern die konkret ausgeübte Tätigkeit. Wer beispielsweise individuelle Empfehlungen zu bestimmten Finanzinstrumenten ausspricht, kann bereits eine erlaubnispflichtige Anlageberatung im Sinne des Wertpapierinstitutsgesetzes (WpIG) erbringen. Auch eine nach dem WpIG erlaubnispflichtige Anlagevermittlung kann vorliegen, wenn Finfluencer über die bloße Werbung hinaus Geschäfte über Finanzinstrumente vermitteln. Eine erfolgsabhängige Vergütung kann hierfür ein Indiz sein. Die Abgrenzung zwischen allgemeiner Finanzaufklärung und erlaubnispflichtiger Anlageberatung oder Anlagevermittlung haben wir bereits in einem früheren Beitrag zu Finfluencern näher erläutert.

4.3 Vorsicht, Marktmanipulation!

Doch auch unterhalb dieser Schwelle gelten klare Regeln: Finfluencer, die beruflich oder geschäftlich Anlage- oder Anlagestrategieempfehlungen im Sinne der Marktmissbrauchsverordnung (MAR) erstellen oder weitergeben, unterliegen grundsätzlich einer Anzeigepflicht nach § 86 WpHG. Darüber hinaus müssen sie nach Art. 20 MAR relevante Interessen und Interessenkonflikte offenlegen. Verstöße gegen diese Offenlegungspflichten können mit Bußgeldern geahndet werden. Unter weiteren Voraussetzungen droht sogar eine Strafbarkeit wegen Marktmanipulation – etwa beim sogenannten Scalping.

Beim Scalping nutzt eine Person ihre Reichweite, um gezielt den Kurs eines Finanzinstruments zu beeinflussen, in das sie zuvor selbst investiert hat. Folgen Anleger der Empfehlung und steigt dadurch der Kurs, kann sie ihre Position gewinnbringend verkaufen. Verschweigt sie dabei den bestehenden Interessenkonflikt, kann dies eine verbotene Marktmanipulation darstellen (Art. 12 Abs. 2 lit. d MAR). Für Kryptowerte, die nicht als Finanzinstrumente einzustufen sind und den Anwendungsbereich der MiCA-Verordnung fallen, enthält diese ein eigenständiges Marktmissbrauchsregime (Art. 86 ff. MiCA), das vergleichbare Praktiken ebenfalls erfasst.

4.4 Auftraggeber in der Pflicht

Die regulatorische Verantwortung endet allerdings nicht bei den Finfluencern selbst. Auch Wertpapierunternehmen, die Finfluencer mit der Bewerbung ihrer Produkte beauftragen, müssen die aufsichtsrechtlichen Anforderungen im Blick behalten. Die BaFin prüft ausdrücklich, ob die Unternehmen ihrer Verantwortung für die beauftragten Werbeinhalte gerecht werden.

5. Fünf Tipps der BaFin für verantwortungsvollen Finanzcontent

Wie können Finfluencer ihrer Verantwortung gerecht werden und zugleich einen wertvollen Beitrag zur Finanzbildung leisten? Die BaFin hat hierzu fünf Grundsätze formuliert, die bei der Erstellung von Finanzcontent helfen sollen:

1. Kompetenz: Wer öffentlich über Finanzprodukte spricht oder diese empfiehlt, sollte auch wissen, wovon er spricht. Dazu gehört, die Funktionsweise der Produkte ebenso zu verstehen, wie die damit verbundenen Chancen und Risiken.
2. Transparenz: Bezahlte Kooperationen, Provisionen und sonstige Vergünstigungen dürfen nicht im Verborgenen bleiben. Finfluencer müssen entsprechende Werbeinhalte klar und verständlich kennzeichnen. Auch bestehende Interessenkonflikte, etwa durch eigene Investitionen in beworbene Produkte, sind nach Maßgabe der geltenden Vorschriften offenzulegen. Für Follower sollte erkennbar sein, welche wirtschaftlichen Interessen hinter einer Empfehlung stehen.
3. Fairness: Wer über Finanzprodukte informiert, sollte nicht nur mögliche Gewinne hervorheben, sondern auch ehrlich über Verlustrisiken aufklären. Gerade bei komplexen Anlageformen und volatilen Kryptowerten ist eine ausgewogene Darstellung entscheidend. Dabei gilt es, Fakten klar von persönlichen Meinungen zu unterscheiden und auf psychologische Druckmittel zu verzichten. Die Angst, eine vermeintliche Gelegenheit zu verpassen (FOMO), sollte schließlich kein Argument für eine Investition sein.
4. Gesetzliche Spielregeln: Auch auf Social Media gelten die gesetzlichen Anforderungen des Finanzaufsichtsrechts. Wer beispielsweise erlaubnispflichtige Anlageberatung oder Anlagevermittlung erbringt, benötigt eine entsprechende Erlaubnis.
5. Risikobewusstsein: Nicht nur die beworbenen Produkte, sondern auch die dahinterstehenden Anbieter verdienen einen genauen Blick. Wer für unseriöse oder unerlaubt tätige Unternehmen wirbt, riskiert neben dem Vertrauen seiner Follower auch aufsichtsrechtliche Maßnahmen oder strafrechtliche Konsequenzen. So kann etwa die Werbung für einen Anbieter, der ohne die erforderliche Erlaubnis Finanzdienstleistungen erbringt, für den Finfluencer selbst rechtliche Folgen haben.

6. Mehr Orientierung durch das ESMA-Factsheet

Ergänzend zu den fünf Tipps haben die Europäische Wertpapier- und Marktaufsichtsbehörde (ESMA) und die BaFin ein gemeinsames Factsheet für Finfluencer veröffentlicht. Unter dem Titel „Finfluencer – Tipps für eine verantwortungsvolle Werbung“ bietet es eine kompakte Orientierungshilfe für die rechtssichere Bewerbung von Finanzprodukten. Neben praktischen Hinweisen zu Werbekennzeichnung, Interessenkonflikten und Risiken enthält es weiterführende Informationen der BaFin, unter anderem zu Anlageberatung, Anlagevermittlung und Transparenzpflichten.

Besonders deutlich wird das Factsheet bei der Abgrenzung zwischen allgemeinen Finanztipps und regulierten Tätigkeiten. Denn nicht nur ausdrücklich ausgesprochene Kaufempfehlungen können rechtliche Pflichten auslösen. Auch öffentliche Einschätzungen zur künftigen Kursentwicklung einer Aktie oder eines Kryptowertes sowie die Bewerbung bestimmter Anlagestrategien können als Anlageempfehlung einzustufen sein. Werden darüber hinaus persönliche Empfehlungen zu konkreten Finanzinstrumenten abgegeben, kann sogar eine erlaubnispflichtige Anlageberatung vorliegen.

Entscheidend ist dabei stet der tatsächliche Inhalt und nicht die Bezeichnung eines Beitrags. Der beliebte Hinweis „Dies ist keine Anlageberatung“ bietet daher keinen Schutz, wenn die Äußerung nach ihrem Inhalt und den konkreten Umständen dennoch als Anlageberatung oder -empfehlung einzustufen ist. Selbst vermeintlich neutrale Bildungs- und Schulungsinhalte können unter bestimmten Voraussetzungen entsprechende rechtliche Pflichten auslösen.

Das Factsheet macht deutlich: Wer Finanzwissen auf Social Media vermittelt, sollte sich nicht allein auf die eigene Einschätzung seiner Inhalte verlassen, sondern auch deren rechtliche Einordnung im Blick behalten.

7. Ausblick und Fazit

Der Finfluencer-Talk hat gezeigt, dass die BaFin das Potenzial von Finfluencern für die Finanzbildung erkennt, zugleich aber die damit verbundenen Risiken im Blick behält. Auch künftig will die Finanzaufsicht das Thema weiterverfolgen und dabei nicht nur die Finfluencer selbst, sondern auch die beauftragenden Wertpapierfirmen genauer unter die Lupe nehmen.

Für Finanzdienstleister, die mit Finfluencern zusammenarbeiten oder dies planen, ist daher ein genauer Blick auf die eigenen Compliance-Prozesse ratsam. Klare vertragliche Vorgaben, die sorgfältige Prüfung von Werbeinhalten und ein laufendes Monitoring können helfen, aufsichtsrechtliche Risiken frühzeitig zu erkennen und zu vermeiden.